نویسنده: Ryan Darby و Jake Herway
مترجم: ملالی حبیبی*
منبع:gallup
به‌رغم تلاش‌های زیادی که برای استفاده بازار از رسانه‌های اجتماعی شده است، اکثر کسب‌و‌کارها از این امکان کمتر استفاده می‌کنند. این درحالی است که تاثیرات مثبت شبکه‌های اجتماعی برای کسب‌وکارهایی که این رویکرد را به‌کار برده‌اند، محرز است؛ اما بر اساس بررسی فایننشال تایمز، 91 درصد کسب‌و‌کارها ادعا کرده‌اند که رسانه‌های اجتماعی هیچ تاثیری بر میزان فروششان نداشته‌اند. مطالعات gallup نیز نشان داده است که 62 درصد مشتری‌ها معتقدند رسانه‌های اجتماعی تاثیری بر رفتارهای خرید آنها نداشته است. این واقعیت که رسانه‌های اجتماعی تاثیر اندکی بر رفتار خرید دارند وقتی نگران‌کننده می‌شود که میزان پولی را که کسب‌و‌کارها برای آن هزینه می‌کنند، بدانید.

این موضوع شاید باعث تعجب بازاریابان شود، فرصت شرکت‌ها برای دسترسی به مصرف‌کننده از طریق رسانه‌های اجتماعی با سرعت سرسام‌آوری رو به رشد است. در یک‌سال گذشته از هر ده آمریکایی هفت نفر از یک سایت رسانه‌ اجتماعی و دو سوم آنها حداقل روزی یک بار از یک شبکه اجتماعی استفاده کرده‌اند. فیس‌بوک به تنهایی بیش از 700 میلیون کاربر روزانه دارد. رسانه‌های اجتماعی دسترسی بی‌سابقه‌ای را برای مشتری‌ها فراهم کرده‌اند و شرکت‌ها هر روز بیشتر و بیشتر برای بازاریابی از این طریق هزینه می‌کنند. 




کسب‌و‌کارها چه اشتباهاتی مرتکب می‌‌شوند؟
دلیل اصلی اینکه استراتژی‌های رسانه‌های اجتماعی حال حاضر، نتیجه خوبی ندارند، این است که کسب‌و‌کارها برای تبلیغ با رویکردی مشابه رویکرد خود به رسانه‌های قدیمی‌تر مانند تلویزیون، رادیو و رسانه‌های چاپی عمل می‌کنند. هدف آنها رساندن پیامشان به مشتری‌ است؛ درنتیجه این پیام را منتشر می‌کنند تا به چشم‌ها و گوش‌ همه برسد. 
اما انتشار پیوسته در رسانه‌های اجتماعی نتیجه نمی‌دهد؛ زیرا این نوع رسانه‌ها خاص و جدید هستند. برعکس مصرف‌‌کنندگان رسانه‌های قدیمی‌تر، کاربران رسانه‌های اجتماعی کنترل بیشتری بر این ارتباطات دوسویه دارند. آنها قادرند در این ارتباط شرکت کنند، آن را رد کنند، به اشتراک بگذارند یا حتی یک پیام منتشرشده را به تمسخر بگیرند و همان‌طور که از اسم آن می‌توان فهمید، رسانه‌های اجتماعی ذاتا اجتماعی هستند. مردم انتظار دارند که در این ارتباط شرکت کنند و بخشی از آن باشند. آنها خواهان ارتباطی دوسویه هستند و وقتی که با یک تبلیغ یک طرفه مواجه می‌شوند، ناراضی و مایوس خواهند 
شد. 
دلیل دیگر برای شکست بازاریابی از طریق رسانه‌های اجتماعی، نادیده گرفتن انتظارات مصرف‌کنندگان است. در بررسی دیگری مشخصی شد که 94 درصد کاربران رسانه‌های اجتماعی از شبکه‌های اجتماعی برای ارتباط با دوستان و اعضای فامیل خود استفاده می‌کنند؛ درحالی‌که کمتر از نصف این رقم (40درصد) هدف خود را برای استفاده از این شبکه‌ها دسترسی به اطلاعات یک شرکت یا سازمان اعلام کرده‌اند. 
این موضوع به این دلیل است که مردم روابط اجتماعی مجازی را مانند یک میهمانی خانوادگی خصوصی در خانه خود می‌بینند. هیچ شرکتی نمی‌تواند بدون دعوت به خانه مشتری برود و برای سود خود مشتری جلب کند؛ درحالی‌که مشتری در حال صحبت با دوستان نزدیک و اعضای خانواده خود است. بنابراین شرکت‌ها باید درباره دعوت خود به رسانه‌های اجتماعی ملاحظه و نزاکت بیشتری به خرج دهند.
 سه استراتژی برای اینکه رسانه‌های اجتماعی کارشان را درست انجام دهند:
وقتی هدف دسترسی به مصرف‌کننده است، مطمئنا استفاده از رسانه‌های اجتماعی به‌عنوان یک رسانه انتشاری نتیجه نخواهد داد؛ اما ارزیابی‌های ما نشان می‌دهد که کسب‌و‌کارها می‌توانند برای بهبود کارآیی استراتژی رسانه‌های اجتماعی خود سه کار انجام دهند: انتظار مشتری را به درستی تشخیص دهند، اجتماعی باشند و از قدرت مشارکت مشتری استفاده کنند. 
انتظار مشتری را به درستی تشخیص دهید. اول، هدف خود از برقراری ارتباط با کاربر رسانه اجتماعی را روشن کنید. اگر هدفتان تبلیغ است، آن را شفاف بگویید. تبلیغات مشکلی ندارد و صادق بودن در این خصوص خیلی موثر است. برای مثال افراد زیادی با رضایت برای دریافت ایمیل‌های تبلیغی یا کوپن ثبت نام می‌کنند و شرکت‌ها از این طریق فروش قابل توجهی به دست می‌آورند؛ زیرا مصرف‌‌کنندگان خواهان چنین ارتباطی هستند. در واقع کسب‌و‌کارها هنگامی در ارتباطات خود از طریق رسانه‌های اجتماعی دچار اشتباه می‌شوند که مصرف‌کنندگان آنها انتظار یک ارتباط دوسویه را دارند؛ اما یک تبلیغ را 
می‌بینند.
برای مقابله با این خطا، از تنظیمات شبکه اجتماعی خود برای توضیح کامل اینکه دقیقا از چه طریقی می‌خواهید با مشتری‌های خود ارتباط برقرار کنید، استفاده کنید. اگر می‌خواهید با قرار دادن یک پست معاملات یا پیشنهادهای خاصی را اعلام کنید، همین کار را بکنید. اگر هدفتان جواب به سوالات مشتری‌هایتان است همین را بگویید. حتی شاید بعضی از کسب‌و‌کارها بخواهند در هر رسانه اجتماعی چندین حساب داشته باشند تا این اهداف و کارکردها را از هم جدا کنند. هر استراتژی که انتخاب می‌کنید، آن را روشن و بی پرده بیان کنید و انتظارات درستی را ایجاد کنید. 
اجتماعی باشید. درحالی‌که نوع انتظارات مشتری را مشخص می‌کنید، به خاطر بسپارید که کاربران رسانه‌های اجتماعی انتظار یک تجربه اجتماعی را دارند؛ نه چیزی کمتر نه چیزی بیشتر. اجتماعی بودن به این معنی است که شما یک ارتباط دو سویه با مصرف‌‌کنندگان ایجاد کنید؛ اما اگر انتظار تبلیغ یا کوپن دارند، این نوع ارتباط لازم نیست. مشتری‌های شما چقدر درگیر رسانه اجتماعی هستند؟ برخی شرکت‌ها بعد از اینکه بعضی از جنبه‌ها و نمودهای رسانه‌های اجتماعی را پذیرفتند، رشد چشمگیری تجربه کردند. برای مثال شرکت بیمه‌ای سیگنا(Cigna) برای ایجاد یک ارتباط دوسویه با مشتریانش از رسانه‌های اجتماعی استفاده کرد تا درباره فرم‌های تقاضایشان و خدمات مشتری اطلاعاتی کسب کنند و در آخر به این نتیجه رسیدند که فرم‌های تقاضا را به زبان انگلیسی ساده بنویسند و تبدیل به اولین بیمه سلامتی شوند که در طول 24 ساعت روز خدمات تلفنی ارائه می‌دهد. نتیجه این شد که بعد از به‌کار بردن این رویکرد زیرکانه برای اجتماعی شدن، سالانه میزان رضایت مشتری 80 درصد و درآمدشان 15 درصد بالا رفت. سیگنا از رسانه‌های اجتماعی برای ایجاد روابط واقعی با مشتری‌هایشان استفاده کرد.
از نیروی مشارکت مشتری استفاده کنید. مشتری‌هایی که خود سهیم هستند – مشتری‌هایی که به صورت منطقی راضی هستند و از لحاظ احساسی با شرکت مشارکت دارند - در واقع پول نقد به‌دست‌آمده از رسانه اجتماعی کسب‌و‌کار محسوب می‌شوند. هنگامی که مشتری‌ها به صورت کامل مشارکت دارند، 74 درصد مکالمات آنها درباره شرکت شما مثبت است. در مقایسه هنگامی که مشتری‌ها مشارکتی ندارند و خود را سهیم نمی‌دانند، تقریبا هیچ کدام از مکالماتشان در باره شرکت شما مثبت نیست و 14 درصد این مکالمات منفی 
است. 
این مشتری‌ها می‌توانند تاثیر قوی و چند وجهی در یک شبکه اجتماعی داشته باشند. حدودا از هر ده نفر نه‌ نفر(88 درصد) گفته‌اند که دوستانشان بر تصمیمات خرید آنها تاثیر گذاشته‌اند که این رقم خیلی بالاتر از تاثیرگذاران سنتی مثل تلویزیون، کاتالوگ‌های پستی و مجلات است. 
برای کنترل قدرت این دوستی‌ها و ایجاد مکالمات مثبت درخصوص شرکت خود، شما باید از سیستم مشتری‌های شریک و سهیم استفاده کنید. هنگامی که چنین سیستمی را ایجاد کردید، ابتکارات اجتماعی خود را بر آنها متمرکز کنید و آنها را تشویق کنید تا به جای شما شبکه‌های خود را به بالاترین حد ارتقا دهند؛ اما به خاطربسپارید که قبل از اینکه چنین درخواستی را از مشتریان خود داشته باشید، باید آنها را هم درگیر و سهیم کرده باشید. تنها در این شرایط است که آنها تاثیر مثبتی در کسب‌وکار شما خواهند داشت. 
اما این زیبایی رسانه‌های اجتماعی است؛ این رسانه‌های اجتماعی هستند که خصیصه انسانی و ذات هر ارتباطی است. زمانی مشتریان سهیم و درگیر می‌شوند که احساس کنند محصول یا خدمت کاملا با احتیاجات آنها منطبق است و اینکه شرکتی که این محصول یا خدمت را فراهم می‌کند، مشتری محور است. رسانه‌های اجتماعی این شرایط را به بهترین نحو میسر می‌کنند. رسانه‌های اجتماعی می‌توانند به تک تک مشتریان دسترسی داشته باشند و از طریق ایجاد ارتباط و مکالمه دو سویه که نشان دهنده توجه شرکت شما است آنهایی را که بیشتر احتمال می‌رود از محصول، خدمت یا برند شما استفاده کنند با دقت شناسایی کنند.

یک بیلبورد تبلیغاتی نمی‌تواند این امکان را ایجاد کند؛ اما یک استراتژی مرتبط با رسانه‌ اجتماعی که انتظارات را به درستی ایجاد کند و مشارکت مشتریان را افزایش دهد، می‌تواند این امکان را ایجاد کند و همچنین قادر است تنها در یک روز با صدها میلیون مشتری ارتباط برقرار کند.