مترجم: مریم رضایی
منبع: Kellogg Insight
مدیریت مسوولیت اجتماعی سازمانی (CSR) این روزها برای شرکت‌های بزرگ چندملیتی مانند والمارت که به دلیل اقداماتشان در رابطه با نیروی کار، محیط زیست و دیگر حوزه‌ها با انتقادات زیادی مواجه‌اند و حتی شرکت‌های کوچک‌تر و غیرجنجالی، به موضوع مهمی تبدیل شده است.

مدیران عامل به طور فزاینده‌ای CSR را یکی از اولویت‌های اصلی خود می‌دانند و این موضوع در توسعه جریان رفتار با نیروی کار (مثل شرکت‌های‌آدیداس و IKEA)، سیاست‌های حمایت از حیوانات (مثل مک‌دونالدز) و دیگر اقدامات و سیاست‌های سودمند اجتماعی شرکت‌ها مشهود است. ایده اصلی این است که شرکت‌ها با مسوولیت‌پذیری بیشتر، بهتر می‌توانند به اهداف کسب‌وکار خود تحقق بخشند. به هر حال، شواهد نشان می‌دهند به طور میانگین، اقداماتی که در حوزه CSR صورت می‌گیرند، ‌نمی‌توانند ارزش اقتصادی مورد نظر را ایجاد کنند یا این نوع ارزش را تخریب می‌کنند. 
با این حال، CSR می‌تواند ارزش اقتصادی و اعتباری را در شرایط هدفمند اداره کند و بدنه یک شرکت را توسعه دهد. مدیران برای اینکه CSR را به یک استراتژی ارزش‌آفرین تبدیل کنند، باید زمینه‌هایی را که اقدامات مسوولانه در آنها کارسازترند بشناسند و این اقدامات را طبق اصول خاصی پیاده‌سازی کنند. بر این اساس، کاربرد CSR مثل دیگر ابعاد موقعیت‌یابی استراتژیک، مانند کیفیت محصولات و خدمات ارائه شده است. اتخاذ یک استراتژی متمرکز بر کیفیت بالا برای هر شرکت در هر موقعیتی منطقی نیست، اما در برخی زمینه‌ها می‌تواند ارزش ایجاد کند. 

 

حوزه‌های ارزش‌آفرینی CSR
بسیاری از مزایایی که CSR برای شرکت‌ها دارد، در قلمرو ریسک عملیاتی و تنظیمی خلاصه می‌شود. در طول این عملیات، تمرکز بر فعالیت‌های معتبر، فرآیند را در جهت کاهش هزینه‌ها توسعه می‌دهد. این موضوع به خصوص در مورد اقدامات زیست‌محیطی درست است. مثلا اقدام شرکت بریتیش پترولیوم در به‌کارگیری «سیستم کنترل و تجارت» در سال 1997، علاوه بر کاهش قابل توجه انتشار گازهای گلخانه‌ای، افزایش 600میلیون دلاری درآمد خالص این شرکت را از طریق توسعه بازدهی عملیاتی به دنبال داشت. تمرکز بریتیش پترولیوم بر CSR به مدیریت این شرکت کمک کرد از اشتعال بی‌مورد گاز طبیعی در برخی چاه‌ها جلوگیری کند. این شکل غیرجنجالی CSR باید از سوی هر شرکتی که به دنبال پیشرفت‌های عملیاتی است به کار گرفته شود، چون می‌تواند منابع ارزش‌آفرینی را آشکار کند که اگر به کار گرفته نشوند مدیران آن را از دست می‌دهند. 
به علاوه، می‌توان از CSR به صورت استراتژیک برای مدیریت ریسک‌های مختلف استفاده کرد. در این صورت، به جای افزایش بازدهی عملیاتی، هدف از به‌کارگیری CSR جلوگیری از تفکر منفی ذی‌نفعان، مانند: فعالان اجتماعی و زیست‌محیطی، سیاستمداران، دادگاه‌ها و رسانه‌ها است به عبارت دیگر، اجتناب از مزیت رقابتی همراه با تخریب اعتباری. در مجموع، ارزش‌های اقتصادی که در دست گروه‌های ذی‌نفع تاثیرگذار است، «قوانین بازی» را برای شرکت‌ها تعیین می‌کنند که فراتر از قوانین و مقررات رسمی هستند، در هر بازاری کاملا فرق می‌کنند و همواره در حال تغییرند. مثلا در نظر بگیرید که سیاست‌های حمایت از حیوانات تا اوایل دهه 2000 در میان شرکت‌های آمریکایی بسیار نادر بود، اما امروز به یک استاندارد برای آنها تبدیل شده است. 
بازارها به فعالیت‌های مسوولانه که به عنوان «بیمه‌نامه‌ای» در برابر ریسک‌ها تلقی می‌شوند،‌ پاداش می‌دهند. تحقیقات نشان می‌دهد شرکت‌هایی که سوابق مسوولیت اجتماعی خوبی دارند،‌ وقتی محصولاتشان با مشکلاتی روبه‌رو می‌شود،‌ نسبت به همتایانشان که فعالیت‌های CSR محدودی داشته‌اند، 600 میلیون دلار کمتر ضرر می‌دهند. در مقابل، تحقیقات دیگری نشان می‌دهد شرکت‌هایی که به دلیل آلوده کردن محیط زیست مورد هجوم قرار می‌گیرند، با ریسک زیادی مواجه هستند و این انتقادات می‌تواند تاثیر منفی بر عملکرد مالی آنها داشته باشد. 
سومین حوزه‌ای که CSR می‌تواند در آن ارزش‌آفرین باشد «بازار مزیت» است. در این عرصه، شرکت‌ها برای به دست‌ آوردن مشتری، کارمند و سرمایه‌گذار، از طریق رفع تقاضای صریح یا ضمنی برای محصولات، خدمات و اقداماتی که در جهت مصلحت همگانی است، با هم رقابت می‌کنند. با اینکه بسیاری از شرکت‌ها همچنان این استراتژی را دنبال می‌کنند، اما فقط شواهد داستان‌گونه برای پشتیبانی از آن وجود دارد و بسیاری از یافته‌ها نشان می‌دهد که این استراتژی در حقیقت ممکن است ارزش اقتصادی را از بین ببرد. تشخیص اینکه پرداختن به ارزش‌های اجتماعی مشتری به چه معنا است و چگونه می‌توان از یک برند فعال در زمینه مسوولیت‌های اجتماعی در مقابل تقلید رقبا حفاظت کرد، از چالش‌های این موضوع است. 
 
نیکوکاری و دیگر اصول یک CSR کارآمد
به محض اینکه مدیران زمینه‌هایی را که CSR می‌تواند در آنها ارزش اقتصادی ایجاد کند شناسایی کنند، باید به این فکر کنند که چگونه می‌توانند اقدامات لازم را برای به دست آوردن آن ارزش اتخاذ کنند. تحقیقی که اخیرا صورت گرفته از اصولی پرده‌برداری کرده که شرکت‌ها می‌توانند از آن برای ایجاد واکنش مثبت ذی‌نفعان استفاده کنند. یک نمونه از موقعیت مربوط به این اصول، هنگامی است که شرکت نقش علّی مشخصی ندارد، مثل بلایای طبیعی. در این موقعیت‌ها شرکت‌ها می‌توانند اصل نیکوکاری را به کار ببرند و انگیزه آنها برای کمک به مردم به جای منافع شخصی، حس نوع‌دوستی باشد. به طور مشابه، در این موقعیت‌ها شرکت‌ها بر اساس صلاحیت و صمیمیتی که در کمک به افراد نشان می‌دهند مورد قضاوت قرار می‌گیرند، چون هنگام حادثه شرکت‌ها به عنوان عضوی از جامعه تلقی می‌شوند،‌ نه موسسه‌ای که در ازای سود مالی کالا و خدمات ارائه می‌کند. نظرسنجی‌های علمی نیز این موضوع را تایید می‌کنند که مثلا اگر مدیران و کارکنان یک شرکت شخصا به کمک قربانیان بیایند تا اینکه صرفا کمک مالی اعطا کنند، در اجتماع از کار آنها ارزیابی‌ مثبت‌تری می‌شود. بنابراین در این زمینه فقط تفکر مهم نیست، بلکه نحوه اجرای CSR نیز اهمیت دارد.  به طور خاص در زمینه بلایای طبیعی، تناسب استراتژیک فعالیت‌های مسوولانه شرکت با فعالیت اصلی و کالاها و خدماتی که آن شرکت ارائه می‌کند، اهمیت چندانی ندارد. حتی در این مورد، تناسب داشتن می‌تواند بازخوردی منفی داشته باشد. مثلا اگر یک شرکت محصولات آرایشی برای قربانیان یک حادثه که به آب سالم احتیاج دارند، لوازم آرایشی یا کرم پوست بفرستد، مردم این شرکت را به باد انتقاد می‌گیرند و این اقدام را در جهت منافع شخصی آن تلقی می‌کنند.
ارتباطات و تبلیغات نیز تله احتمالی دیگری برای تلاش‌های حوزه CSR است. در سال 2000، وقتی شرکت فیلیپ موریس 150 میلیون دلار خرج کرد تا برای کمک 115 میلیون دلاری خود به زنان بی‌سرپرست تبلیغات کند، به شدت مورد هجوم قرار گرفت.  
در بوق و کرنا کردن یک اقدام،‌ باعث می‌شود مردم نسبت به اقدامات بعدی آن شرکت هم مظنون باشند. در مقابل، استراتژی ارتباطی شرکت والمارت در مورد کمک به قربانیان طوفان کاترینا در سال 2005 (مثل ارسال آب سالم و دیگر تجهیزات لازم قبل از آغاز تلاش‌های امدادی دولت مرکزی) تاکیدی بر صلاحیت و صمیمیت اقدامات این شرکت بود که مزایای اعتباری فراوانی برای آن داشت. والمارت اجازه داده بود مدیران فروشگاه‌ها و رانندگان کامیون‌های‌ کمک‌های ارسالی، مستقیما با رسانه‌ها گفت‌وگو کنند. تاثیر احساسی داستان‌هایی که آنها شخصا از کمک به مردم تعریف می‌کردند، نقش مهمی در ایجاد دیدگاه مثبت نسبت به والمارت و حتی انرژی دادن به کارمندان این شرکت داشت. 
به طور خلاصه، کسب‌وکارها برای به حداکثر رساندن ارزش اقتصادی و اعتباری خود، هنگام انجام تلاش‌های مسوولانه باید اصول زیر را رعایت کنند:
• اعتبار: اقدامات مسوولانه باید ناشی از حس نوع‌دوستی و نگرانی باشد تا نفع شخصی.
• صلاحیت: اقدامات باید نشان‌دهنده مدیریت ماهرانه موقعیت باشد و شرکت باید نیازهای گروه هدف را به خوبی بشناسد؛ این مهم‌تر از تناسب استراتژیک است. 
• ارتباطات: ارتباطی که در مورد اقدامات برقرار می‌شود باید صمیمیت و صلاحیت شرکت را منتقل کند و حتی در ظاهر از انگیزه‌های مبتنی بر نفع شخصی به دور باشد. شرکت‌ها با انتظارات فزاینده‌ای برای بر عهده گرفتن مسوولیت‌های اجتماعی روبه‌رو می‌شوند که انجام آنها نه تنها ارزش اقتصادی برای ذی‌نفعان شرکت را به حداکثر می‌رساند، بلکه نقش اجتماعی آنها را در ابعاد گوناگون پررنگ‌تر می‌کند. البته این امر مستلزم این است که مدیران بدانند تلاش‌های مرتبط با CSR چه زمانی می‌توانند ارزش اقتصادی و اعتباری ایجاد کنند و چگونه باید آنها را اجرا کرد تا این ارزش‌ها به بیشترین میزان ممکن برسند. اتخاذ این رویکرد می‌تواند CSR را از یک محصول تخریب‌کننده ارزش که اهداف خوبی دارد، اما بد اداره شده، به یک استراتژی ارزش‌‌آفرین واقعی تبدیل کند.